Carlos Tavares. Historia upadku "zbawcy" branży motoryzacyjnej
Widziano w nim cudotwórcę, który nawet najgorszą ruinę zamieniał ekspresowo w złote pałace. Jak się jednak okazuje taka magia zawsze ma swoją cenę. Carlos Tavares miał zbudować potęgę koncernu Stellantis, ale przez lata jedynie podciął nogi krzesła, na którym stoi ten kolos. Czy będzie w stanie utrzymać się w obecnej formie?
To bez wątpienia jedna z najbardziej kontrowersyjnych postaci świata motoryzacji. Z jednej strony sam o sobie mówił per "pasjonat, kochający motorsport". Z drugiej zaś strony podejmował decyzje, które przypominały działania wyrachowanego księgowego bez duszy. Gdy po fuzji grupy PSA i FCA powstał Stellantis, jedną z decyzji, które podjął w pierwszych miesiącach działania, było ograniczenie liczby toalet w fabrykach dla optymalizacji kosztów. Niektórzy żartobliwie mówili, że nawet starannie wyliczył liczbę ciastek i kaw serwowanych na spotkaniach zarządu. Carlos Tavares zasłynął ze swojego chłodnego podejścia do motoryzacji. Wszyscy podziwiali jego działania i nikt nie spodziewał się, że przyniosą tak opłakane skutki - choć sygnałów alarmowych było wiele od lat.
Kim jest Carlos Tavares?
Na lotnisku czy na ulicy pewnie nawet nie zwrócilibyście na niego uwagi. Szczupły, łysiejący, w prostych okularach, niezbyt ładnych garniturach i znoszonych butach. Z daleka zdecydowanie wygląda jak księgowy, a nie jak dyrektor zarządzający wielkiego koncernu, zarabiający 430 000 złotych dziennie.
Swoją karierę w świecie motoryzacji Tavares zaczął w 1981 roku w Renault. Jego pierwszą rolą było przeprowadzanie testów drogowych nowych modeli. Mając wykształcenie inżynierskie i smykałkę do samochodów idealnie odnalazł się w swojej roli.
Pasja do pracy sprawiła, że szybko wspinał się po szczeblach kariery. Już pod koniec lat dziewięćdziesiątych został dyrektorem projektu nowego Renault Megane II, wtedy przełomowego dla marki samochodu. To właśnie ta rola była trampoliną, która pozwoliła mu wejść do pierwszej ligi menadżerów.
Zdjęcie: Alexander Migl (CC BY-SA 4.0)
Od 2004 roku w Nissanie, w ramach sojuszu z Renault, pełnił rolę dyrektora planowania, a następnie został wiceprezesem ds. strategii produktu i planowania produktu.
Już w 2005 roku dołączył do rady nadzorczej, a od 2009 roku odpowiadał za rozwój Nissana w Ameryce Północnej i Południowej. To doświadczenie pozwoliło mu zdobyć jedno z najważniejszych, jeśli nie najważniejsze stanowisko w szeregach Renault - dyrektora operacyjnego. Raportował bezpośrednio do swojego szefa, Carlosa Ghosna, równie kontrowersyjnej postaci świata motoryzacji.
To było zderzenie dwóch mocnych charakterów
Carlos Tavares miał ogromne ambicje, podobnie jak Ghosn. Łączyło ich wiele - od pasji, przez zainteresowania, aż po edukację. Teoretycznie tworzyli zgrany duet. Teoretycznie, gdyż bardzo szybko okazało się, że stanowisko dyrektora operacyjnego nie było tym, o czym marzył Tavares. Chciał więcej - i mówił o tym otwarcie.
To doprowadziło do otwartego sporu z Ghosnem, który zakończył się odejściem Tavaresa z Renault. Nie była to jednak przypadkowa decyzja - już wtedy na stole miał propozycję z konkurencyjnej francuskiej grupy.
W 2014 roku dołączył do grupy PSA jako dyrektor wykonawczy. Od razu zabrał się za porządki, wprowadzając odważne cięcia kosztów. Jedną z jego decyzji było wydzielenie DS-a z Citroena, a także strategiczna współpraca z Oplem, która skończyła się przejęciem niemieckiej marki.
To był spektakularny sukces. Od 1999 roku, pod rządami General Motors, Opel tylko i wyłącznie notował straty. Dzięki Tavaresowi w nieco ponad pół roku był na plusie, a dobry wynik utrzymywał się przez długi czas. Media rozpływały się nad sukcesem jego strategii, choć w tle była już mocno zunifikowana gama. Wtedy jednak auta PSA oferowały jeszcze szerszą gamę jednostek napędowych.
W 2019 roku pojawiła się wizja fuzji PSA i FCA
Ta finalnie stała się rzeczywistością w 2020 roku i weszła w życie w 2021 roku. Carlos Tavares od razu zapowiedział ogromne zmiany - inwestycje w nowe modele miały sięgać 5 miliardów euro rocznie i planowano wzmocnienie wszystkich marek w portfolio. Szybko jednak pojawiło się też wiele znaków ostrzegawczych.
Już w maju 2021 nastąpiło masowe wypowiedzenie umów dealerskich wszystkim partnerom grupy. Stellantis podzielił sprzedawców na trzy grupy - tych, co są gotowi na prowadzenie nowych marek, tych, którzy muszą odświeżyć obiekty i tych, którzy nie dostaną propozycji dalszej współpracy.
Potem pojawiły się zmiany dotyczące celów sprzedażowych, prowadzenia procesu zamawiania aut i dostarczania ich do dealerów. Sprzedawcy bili na alarm, sugerując, że te działania po prostu ich wykończą. Osiągnięcie zakładanych wyników było nierealne, ceny samochodów mocno poszły w górę, a zarobki salonów spadły.
Tavares stawiał jednak na koncepcję "value over volume"
Krótko mówiąc: utrata udziału w rynku i spadek sprzedaży nie był problemem do momentu, w którym wyniki finansowe były dobre. I faktycznie, rok 2023 zamknięto na plusie.
Wtedy już jednak gama wszystkich producentów w grupie wyglądała zupełnie inaczej. W zasadzie auta różniły się tylko obudową. Miały identyczne multimedia, te same silniki i te same przełączniki. Tak naprawdę wybierało się znaczek, gdyż jakiekolwiek cechy indywidualne firm znikły.
Zwracaliśmy na to uwagę jako dziennikarze, zwracali na to uwagę klienci. Głosów niezadowolenia było dużo. Mimo to Tavares uznał koncepcję "value over volume" za sukces i był gotowy postawić kolejny krok. Chodziło o wyciśnięcie każdego eurocenta ze sprzedanego samochodu przy jednoczesnej dalszej redukcji kosztów. Problem w tym, że tutaj już przewrócił się pierwszy element domina, wywołując reakcję łańcuchową.
Sprzedaż spadła i stanęła, tak więc wyciskanie gotówki ze stosunkowo niewielkiej liczby sprzedawanych samochodów stało się trudne. Po drugiej stronie oceanu, w USA, kluczowe marki zostały zaś bez sensownych produktów, a place dealerskie zapełniły się niesprzedanymi samochodami. Akcje grupy Stellantis zaczęły stopniowo spadać, aż do momentu krytycznego: do ogłoszenia wyników za drugi i później za trzeci kwartał bieżącego roku.
Dalszy spadek sprzedaży był nie do zatrzymania. Kluczowe marki, takie jak Fiat, straciły swoją pozycję. We Włoszech marka z Turynu przegrywa obecnie z Volkswagenem i Toyotą.Jeszcze nie tak dawno temu było to nie do pomyślenia. Jak jednak Fiat ma walczyć, skoro jego oferta opiera się na samochodach starych, przeciętnych i przede wszystkim drogich?
Punktem kulminacyjnym było ogłoszenie decyzji o rozstaniu z Carlosem Tavaresem
Zaplanowano to na rok 2026, czyli w momencie, w którym wygaśnie jego aktualny kontrakt. W tle pojawiały się pozwy ze strony dealerów w USA i w Europie, rosło niezadowolenie pracowników i dostawców, a także brakowało jasnej i klarownej komunikacji dotyczącej dalszych planów. Co więcej, akcjonariusze Stellantis pozwali Tavaresa i dotychczasową dyrektor finansową Natalie Knight, uznając, że ukrywali razem faktyczny stan finansów koncernu.
Jednocześnie z jednej strony Carlos Tavares najpierw bronił wszystkich firm w grupie Stellantis, później jednak twierdził, że te nierentowne trafią pod topór. Za słabą sprzedaż Maserati obwiniał dział marketingu, a nie decyzje dotyczące wyceny i pozycjonowania samochodów.
Od początku roku do momentu, w którym odwołano Tavaresa, akcje firmy spadły o blisko 40%
Zarząd Stellantis uznał, że w ostatnich tygodniach Tavares starał się wybielić swój wizerunek. To zachowanie sprawiło, że finalnie odwołano go z jego stanowiska, tworząc specjalny zarząd, w skład którego wchodzą obecnie dyektorzy generalni kluczowych marek z grupy. Wśród nich jest szef Jeepa (Antonio Filosa), dyrektor finansowy grupy (Doug Ostermann), szef działu zakupów (Maxime Picat) i kilka innych osób z najwyższych kręgów koncernu.
Lista potencjalnych kandydatów na stanowisko nowego dyrektora generalnego jest długa. Wśród nich nie brakuje ludzi z koncernu, takich jak właśnie Antonio Filosa czy Jean-Philippe Imparato. W grę wchodzi także ściągnięcie szefa Renault (Luca de Meo), lub kogoś z branży technologicznej.
Analitycy i eksperci podkreślają, że następca Tavaresa będzie miał bardzo trudne zadanie. W czasach kryzysu musi zapewnić "pokój i stabilność w koncernie". Do tego czekają go trudne decyzje, gdyż przetrwanie wszystkich marek w portfolio w tej chwili zdaje się być nierealne.
Czy dojdzie do rozłamu Stellantisu? A może wybrane firmy po prostu trafią pod młotek, nęcąc inwestorów z różnych zakątków świata, w tym z Chin? O tym przekonamy się w najbliższych miesiącach.
Na pewno będzie to rok trudnych decyzji. W momencie publikacji tego tekstu akcje grupy Stellantis spadły o 44% względem początku tego roku.