Samochód to nie spodnie. Agencyjny model sprzedaży nie działa tak jak zakładano
Czy kupując spodnie w popularniej sieciówce negocjujecie ich cenę przy kasie? Oczywiście, że nie. Tego samego chcieli producenci aut. Model agencyjny miał być przyszłością, a stał się ślepą uliczką. Nie jest to zaskoczeniem - w końcu samochód i spodnie dzieli ogromna różnica w cenie.
Zacznijmy od krótkiego wyjaśnienia: czym jest model agencyjny? W skrócie oznacza to, że samochód kupujemy bezpośrednio od producenta. To on odpowiada za cały proces i za pojazd, a dealer jest jedynie pośrednikiem zajmującym się wydaniem auta i jego serwisowaniem. Dla producentów był to pomysł na zwiększenie zysków, zmniejszenie pola do negocjacji cen i przede wszystkim na lepszą kontrolę nad sprzedażą. W praktyce okazało się, że system, który sprawdza się w przypadku jednej konkretnej marki, nie będzie rozwiązaniem dla koncernów z długa tradycją.
A tą marką jest rzecz jasna Tesla. To właśnie ten amerykański producent przetarł szlak i pokazał, że może być właścicielem punktów wydań i bezpośrednim sprzedawcą pojazdów. Wielkim koncernom zaświeciły się oczy, gdyż widzieli w tym potencjał na zmianę na lepsze. Tak się jednak nie stało.
Samochód to nie ubranie. Zakup wygląda zupełnie inaczej
Gdy kupujemy coś za 100-300 złotych, to nie mamy z tyłu głowy idei negocjowania ceny. Kwota na metce, na przykład przy ubraniach, jest dokładnie tym, co płacimy przy kasie. Gdy jednak mówimy o produktach drogich, to postrzeganie pieniądza wygląda zupełnie inaczej.
Jestem pewien, że każda osoba, która kupowała mieszkanie, negocjowała jego cenę i walczyła o możliwie najlepszą ofertę. To samo tyczy się samochodów. Pole do negocjacji jest duże właśnie za sprawą dealerów. Ci kupują od producenta samochód za kwotę X, po czym doliczają do niej marżę. Ta marża jest oczywiście ich polem do popisu i przestrzenią do "cięcia". A te cięcia są magnesem na klientów.
W modelu agencyjnym nie ma takiej opcji. Skoro kupujemy samochód od producenta, to ma on wliczoną marżę w cenę. Negocjacje nie wchodzą w grę, tak jak na przykład w Tesli. Można polować na promocje, można polować na rabaty na konkretne serie, niemniej płacimy tyle, ile jest w cenniku lub w konfiguratorze. Kropka.
Taka zmiana oznaczała zaburzenie systemu, który działa od dekad i który przyjął się na rynku
Niektórzy potrzebują wsparcia dealera. Wiele osób doskonale wie, czego chce, ale nie brakuje też ludzi szukających limuzyny, a wyjeżdżających z salonu kompaktowym SUV-em. Tu do akcji wkracza handlowiec, który ma naprowadzić na właściwy tor.
Odebranie dealerom tej autonomii sprawiło, że wiele sieci stanęło do walki o swoje. Tym bardziej, że chodzi tutaj o lata, a niekiedy nawet dekady budowania opinii i inwestowania w obiekty oraz ludzi. Do tego okazuje się, że to dealerzy lepiej rozumieją rynek, niż producenci, którzy patrzyli na sprzedaż z innej perspektywy.
Eksperci twierdzą, że największe koncerny założyły, dość błędnie zresztą, iż przejrzysty system cen i wyposażenia jest tym, czego potrzebują klienci. Tymczasem dla wielu osób zakup samochodu przez internet, nawet jeśli są bardzo nowocześni, nie wchodzi w grę. To na tyle duża inwestycja, że ważniejsze staje się poznanie produktu i bezpośredni kontakt ze sprzedawcą. Taka "intymność" przy transakcji jest zdecydowanie warta wizyty w salonie, lub nawet kontaktu mailowego z osobą, która będzie się nami opiekować.
Model agencyjny nie sprawdza się także w przypadku flot i sprzedaży aut użytkowych
Samochód dostawczy samochodowi dostawczemu nie jest równy. Niekiedy firmy nie do końca wiedzą czego oczekują i co zaspokoi ich potrzeby. Tu ponownie do akcji wkraczają dealerzy wyspecjalizowani w takiej sprzedaży. Ich nawigowanie w labiryncie potrzeb pozwala na właściwy wybór. A to jest coś, czego sprzedaż bezpośrednia nie może zaoferować.
W końcu w niej dealer jest tylko krótkim punktem styku pomiędzy marką a klientem, pomijając podpisy dokumentów.
Czy w przyszłości może się to zmienić?
Tu dużo zależy od tego, jak kolejne pokolenia będą patrzyły na motoryzację. Już teraz widać, że młodzi są nauczeni użytkowania, a nie posiadania. Taki system może więc faktycznie stać się standardem za kilka-kilkanaście lat. Teraz jest jednak na to zbyt wcześnie. Poza tym wciąż problemem będą właśnie te sieci dealerskie, które stanowiły cały ekosystem sprzedaży. Tu nikt nie odda swojej pozycji za darmo i bez walki.