To reklama, czy grafika okolicznościowa? Klienci BMW nie są zadowoleni z "pajączka" w samochodzie
Nie jest tajemnicą, że BMW wspiera Marvela i studio Sony, a "Spider-Man" jest świetnym miejscem do lokowania produktu. Problem w tym, że klienci nie są tym zachwyceni.
BMW nieco podpadło swoim klientom - a wszystko to za sprawą promocji filmu... "Spider-Man: Brand New Day (Całkiem Nowy Dzień)". Od 27 lipca do 10 sierpnia w samochodach w ponad 70 krajach pojawiał się specjalny komunikat, prowadzący do krótkiej animacji przygotowanej w ramach współpracy z Sony i Marvelem. Teoretycznie nie ma tutaj niczego kontrowersyjnego - ot, krótkie ujęcie z "pajączkiem" i BMW. W praktyce właścicieli zirytował jeden szczegół: nikt wcześniej nie zapytał ich, czy chcą zobaczyć taki komunikat na ekranie własnego samochodu.
BMW wyświetliło promocję filmu Spider-Man: Brand New Day na ekranach multimediów. Użytkownicy samochodów tej marki potraktowali to jak niechcianą reklamę
Na centralnym ekranie pojawiał się komunikat „Surprise!”, informujący o dostępności specjalnej animacji. Dopiero jego naciśnięcie uruchamiało około 19-sekundowy materiał. Spider-Man przeskakiwał w nim nad BMW, w tle grała muzyka, a oświetlenie ambientowe synchronizowało się z tym, co działo się na ekranie.
W mediach społecznościowych i na forach szybko pojawiły się zdjęcia samochodów z nietypowym powiadomieniem. Część użytkowników zaczęła szukać możliwości wyłączenia podobnych treści, inni porównywali takie rozwiązanie do elektroniki sprzedawanej w niższej cenie w zamian za wyświetlanie reklam - tak jak np. działa to w czytnikach e-booków Kindle.
W przypadku BMW ten argument jest szczególnie bolesny. Mówimy przecież o samochodach marki premium, za które klienci płacą niemałe pieniądze.
BMW mówi, że reklamy nie było. Klienci widzą to inaczej
Niemcy bronią się dość osobliwym argumentem. Według BMW materiał ze Spider-Manem nie był reklamą, lecz specjalną animacją udostępnioną w Festive App. Zresztą takie animacje pojawiają się na różne okazje: święta, wyjątkowe wydarzenia czy premiery nowych modeli marki.
Formalnie można próbować w ten sposób rozdzielać oba pojęcia. Trudno jednak dziwić się klientom, którzy nie widzą między nimi większej różnicy. Na ekranie ich samochodu pojawił się komunikat dotyczący konkretnej hollywoodzkiej produkcji. Animacja powstała w ramach współpracy BMW z Sony i Marvelem, a cała akcja zbiegła się z szerszą kampanią promocyjną filmu „Spider-Man: Brand New Day”.
Trzy lata temu BMW zarzekała się, że multimedia są "świętością"
W 2023 roku Stephan Durach z BMW mówił o kabinie samochodu i znajdujących się w niej ekranach jako o prywatnej przestrzeni użytkownika. Firma zapewniała wówczas, że nie zamierza sprzedawać w niej powierzchni reklamowej. Minęły trzy lata i co? Na ekranach BMW pojawił się Spider-Man.
Oczywiście nie oznacza to jeszcze, że podczas ustawiania nawigacji wyskoczy reklama suplementów diety, a przed zmianą temperatury trzeba będzie obejrzeć 15-sekundowy spot ze Zbyszkiem Chajzerem wyskakującym z Vizirem. BMW nie stworzyło platformy reklamowej i nie sprzedaje miejsca na ekranach kolejnym firmom.
Reakcja klientów pokazuje jednak, że granica jest bardzo cienka i łatwo ich zirytować. Zwłaszcza gdy współczesny samochód może dostać nową zawartość zdalnie, a producent zachowuje kontrolę nad dużą częścią jego oprogramowania już po sprzedaży auta.
Spider-Man pojawił się w BMW na całym świecie
Akcją objęto odpowiednio wyposażone samochody wyprodukowane po lipcu 2020 roku. Animację mogły otrzymać modele z BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 oraz X, jeśli obsługiwały Festive App.